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小编小编  2022-12-07 11:00 终究美好 隐藏边栏 |   抢沙发  834 

提到奢侈品,多数人脑海里总能跳出几个品牌:LV 路易.威登、Hermes 爱马仕、GUCCI 古琦、CHANEL香奈儿、Armani阿玛尼、Burberry巴宝利、PRADA普拉达、Fendi芬迪、Dior迪奥等等。但是,到底什么是奢侈品?这些奢侈品品牌又是如何打造的?本文就从奢侈品定义、如何打造奢侈品品牌方面浅做探讨。

什么是奢侈品?
大众对于奢侈品的认知往往是很贵——“买不起”,引领潮流“我们hold不住”,但这个认知其实是混淆了奢侈品、高档品和时尚品的概念。

奢侈品肯定是贵的,但是贵的不一定是奢侈品。从各大奢侈品品牌每年的时装周秀场上,我们可以看出,他们当然是时尚的“弄潮儿”,但是时尚和奢侈品其实并没有必然的联系。这是因为,奢侈品的本质其实是社会分层。

奢侈品原本是社会分层的产物,是世袭阶层用于彰显身份地位与财富的标志。18世纪末,社会风潮是提倡人人平等的民主化,让每个人都有机会拥有奢侈品,带来了奢侈品客户群的成倍增长。但是,特权阶级的出现,让这种社会分层随着民主化的进程走向了灭亡。不过,奢侈品并没有随之灭亡,反而愈发兴盛。因为奢侈品开始成为某个阶层的身份代表,这个时候,只要人们愿意并且有财力,都可以在一定程度上依据自己的梦想,随心所欲地选择不同的奢侈品为自己“代言”,重新定位自己的社会阶层,这也就导致了奢侈品从社会分层的产物,变成了社会分层的推动者,并在重建社会分层的过程中起到了重要作用。它在社会生活中直白地代表了经济学意义上的“歧视”:我买得起你买不起的,我拥有你没有的,所以我的社会阶层比你高。

2022年4月份上海封城时,各大奢侈品争先恐后地从菜肉配送、资源抢购等方面为客户推出一系列高附加值的服务,引发热议,数次冲上微博热搜。可见这种对社会名流而言是再普通不过的“民主化奢侈”,对普通百姓来说却是望尘莫及的。这也进一步说明奢侈品已经成为了一种新的社会分层的标签,是彰显社会身份和地位的事物,象征着人们对上流社会的渴望。如果一件奢侈品不再能彰显其社会身份和地位,那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。

打造奢侈品品牌的两种模式
由于中西方文化、消费观念、历史差异等原因,中国最初没完成形成自己的奢侈品文化,所以奢侈品品牌模式的构建,也都是来自西方模式,主要分为两种:欧洲模式和美国模式。

所谓欧洲模式,指的是品牌追求极致的产品质量,推崇产品自身和真正的历史传统,视品牌为历史的现代化身。在欧洲人看来,时间能增加品牌的纯正度和权威,欧洲的奢侈品品牌更多体现的是时间这一尺度。不过,也并非要求奢侈品牌一定要复古,轩尼诗就能玩转现代元素。

和欧洲模式相对应的美国模式,则完全不care时间对奢侈品品牌的影响。他们虽然没有悠久历史,但敢于创造历史。美国人和多数年轻人没有这种时间情节,对他们而言,奢侈品牌不一定要古老或历史悠久,纯正不意味着深厚的历史。只要一个奢侈品牌能讲述精彩故事,使人心有梦想,就能获得客户认可。

奢侈品品牌和大众品牌营销的最大区别
在传统的市场营销中,决定品牌的是它的定位:品牌的目标就是成为给特定群体(目标客户群)带来比某些竞争对手更大的预期效益(或客户收益)。

这种定位构成了品牌管理的核心:长期以来,企业就是从这个角度在市场上竞争,以获得更大的市场份额。对于大众品牌而言也是如此。

但是,奢侈品品牌的人群决定了它不可能走和大众品牌一样的打法。对于奢侈品品牌来说,讲述和传承品牌故事是奢侈品营销最重要的工作,也是它与普罗大众快消品营销方式最主要的区别。因为奢侈品品牌卖的是社会分层、身份标识和梦想,这些都建立在奢侈品的品牌故事基础上。

奢侈品品牌必备技能:讲故事

奢侈品消费者购买的是品牌故事背后所映射的人生梦想。很多人购买的可能是所谓的品牌工匠打造奢侈品所花费的时间,可能是所谓的设计灵感理念——比如一个伟大的天才设计师创造了一件绝无仅有的线条廓形的裙子。可能是珍惜的耗材,比如贵妇级护肤品号称用多么珍惜的原材料,甚至有的奢侈品面霜宣称其产品让一个被烧伤者的皮肤被治愈了。可以说,品牌故事为奢侈品赋予了无形的附加价值。

奢侈品的品牌资产还来自于它对时间的消耗。比如说一枚腕表它需要8个工匠耗费100天的时间,纯手工打造而成。那么在工匠身上所耗费的时间,在一个奢侈品上凝结成为了一个消费者看不到的无形的附加价值。消费者会通过一个工匠在漫长的时间中所花费的心血,来判断出这件物品价值高低。

构筑奢侈品品牌的梦想方程式
奢侈品品牌关注的不是消费者思考购买的过程,而是由品牌传达出的梦想呈现,每个品牌都有自己独一无二的梦想。而且,这种梦想是可测量的。

奢侈品梦想方程式:梦想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x购买行为

梦想由知名度和拥有度决定。奢侈品的一大矛盾是梦想使人购买,但购买又会粉碎梦想。对于这一矛盾,许多奢侈品牌采取的解决方案是:以金字塔模式进行品牌品类延伸,营销顶端产品展现梦幻,利用底部产品实现盈利。在进入新市场时,奢侈品牌也通常采用这种策略:让高端品牌开荒播种,低端品牌收割。

梦想方程式在营销上的作用:

1、没有知名度就没有梦想。创业者必须要对媒体敏感。举例来说,很多品牌都会快速推出香水,所有香水都需要广告,广告可以立即提升知名度。

2、如果知名度很高,创造梦想的就是知晓品牌人数和真正购买品牌人数之间的差距。奢侈品要缩小销售范围,为购买设置障碍。

总的来说,奢侈品品牌具有强大的特性,可以通过创造梦想来吸引和保持客户群。这些品牌构建了自己的世界,消费者希望沉浸在这样的世界里:为了进入这个世界,成为其中的一分子,他们甘愿花钱。

奢侈品品牌营销法则
奢侈品品牌管理方法的重点在于,必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级却不适合奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别:前者不具备后者的社会特征,它的功能不是突出社会分级,更多是增加利润。

以下24个奢侈品管理法则,被称为反市场营销法则,与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭,但正确有效,是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。

1)扔掉定位,奢侈品没有可比性

2)产品有足够的缺陷

3)勿迎合消费者

4)远离缺乏热情者

5)勿回应不断增长的需求

6)主导客户

7)勿让客户轻易购得

8)隔开客户与非客户,大客户和小客户

9)广告的作用不是促销

10)与非目标用户沟通

11)预测价格总高于实际售

12)奢侈品需要定价,但不能根据价格定义奢侈品

13)随时间推移涨价以提高需求

14)不断提产品范围内平均价格

15)不要促销

16)广告勿用明星

17)亲近艺术吸引新客户

18)勿在非原产地设工厂

19)勿聘请顾问

20)勿事先测试

21)勿谋求共识

22)勿寻求集团协作

23)勿通过降低成本盈利

24)慎用网络销售

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